对话吉祺炜丨历经低谷、逆势上扬雪佛兰四年“

2018-12-31   阅读:161

  一年一度的雪佛兰之夜大幕缓缓拉开,今年已经是雪佛兰在广州车展前夜举办雪佛兰之夜的第四个年头,也是吉祺炜担任雪佛兰市场营销部部长的第四个年头。我坐在一群和经销商中间,感受着雪佛兰的“梦创·新里程”。

  在暖场阶段,我跟一位来自华北的经销商聊了起来。我问他:“现在的大不好,尤其是对美系车而言,是不是日子并不太好过呀?”他说:“这年头,大形势不好,大家的日子都不好过,更别说美系车了,本来中国客户就不太认。不过,还好2015年的时候我们也算是触底反思及时调整吧,现在业务不断提升,今年同比去年尤为明显。”

  车市凛冬的大下,难得听到这样的经销商反馈。而当发布会中雪佛兰即将推出的三款新车——迈锐宝XL、MONZA RS、FNR CARRYALL亮相时,我看到经销商眼睛里闪着光,我知道,那是让他们兴奋和热血的光。

  我坐在5.2馆雪佛兰展台专访间里,对线个小时的采访中,我看到了一个四年间历经低谷、焕然新生的雪佛兰,也深刻的明白在逆势上扬的背后,雪佛兰做了多少看得见和看不见的努力。

  的确,2015年的时候,雪佛兰在中国市场困扰,销量下滑、产品低端、过分依靠性价比、品牌缺乏创造力、发展后劲乏力……可以说,那是雪佛兰在华发展的低谷,那一年吉祺炜临危受命,压力山大。

  同样是在那一年的11月,广州车展前夜,雪佛兰发布了“梦·创未来”的全新品牌主张,雪佛兰进行了痛苦的品牌重塑之,也了在华发展的新篇章。而从目前最具力的销量数字上看,已经初见成效。

  发布会上雪佛兰给出了这样的成绩单——今年前10个月,雪佛兰累计销售552,219辆,同比增长22.7%。

  这样的成绩的确可以让经销商满心欢喜,也可以让吉祺炜坦然的面对们刁钻的提问。而也是在这个过程中,我看到的是雪佛兰过去三年里在产品、营销、经销商网络、客户服务和用户体验上全面梳理和升级的历程。而这其实是一笔非常宝贵的财富,给在华发展并不够顺遂的合资企业以参考。

  不可否认,2015年的时候,雪佛兰产品低端化比现在韩系更加严重,面对市场低迷和销量下滑17%的重压,雪佛兰没有选择降价图存的退避之,而是反其道而行之。先后推出了迈锐宝XL、全新科鲁兹、第六代科迈罗、探界者、沃兰多等多款新车型,产品逐渐从以小车为主调整为以中大型车为主。与此同时,随着探界者RS和沃兰多、探界者和科鲁兹的Redline版本车型的引入,雪佛兰品牌注入了更多的年轻活力和运动,初步形成了高性能与全功能双元产品矩阵,产品特征更加鲜明。

  在这里,吉祺炜给我分享了一组非常重要的数字——雪佛兰中级车、中高级车及SUV的销量占比从2015年的64%提升至2017年的79%,平均车型售价从不到10万元提升到13.1万元。这,足以说明问题!

  产品是船,营销是帆,好的营销表面看是有助于销售的提升,深层看是塑造鲜明的品牌内核和提升消费感染力。营销圈有个,好的营销要么一鸣惊人、要么长期深耕,一鸣惊人者可以在短期内收获高流量和爆发效应,细水长流者则可以为品牌留下永久的图腾。雪佛兰在营销上可以说是走在合资品牌前端的。

  赞助上海迪士尼乐园创极速光轮、携手Discovery探索频道、成为曼联俱乐部全球汽车合作伙伴、直通NASCAR、红粉笔计划、最美中国行……这一个个名称无需解释,汽车圈谁人不知。尤其是今年在上海迪士尼举办的沃兰多上市活动和在新疆吐鲁番举办的全功能车系体验营更是让参与其中的们印象深刻。雪佛兰正在用一个个脚踏实地、有血有肉的深耕之作为品牌在中国消费者心中留下鲜明的品牌烙印。

  谈到经销商的时候,更多的车企喜欢提及的是经销商网络扩充的数字,而鲜少有人提及经销商单店效率,这样的数字更多的是摆在企业决策层的办公桌上。

  2016开始,雪佛兰开始了经销商网点升级,在硬件设施和软件配置上融入更多充满活力的崭新元素,展现与全球同步的全新品牌形象。吉祺炜说:“现在的经销商需要精细化运营,而目前雪佛兰的单店平均体量是年销售1050台,这个数字在一定程度上体现了雪佛兰经销商的健康度。”吉祺炜还透露,雪佛兰的经销商总数已经从2015年5月时候的680家精简到现在的530家,但是单店效率2017年较2016年却提升了9%。去粗取精、精细化运营,单店效率提升可能是比一味扩大店头数字更能提振经销商信心的做法。

  8年前,雪佛兰正式启动 “雪佛兰金领结” 售后服务品牌,以“懂车更懂你”为品牌主张和360°全程服务初创金领结口碑。2014年,雪佛兰金领结服务推出U·CLUB车主俱乐部,服务扩展到用户全生命周期。2017年9月21日,雪佛兰U·CLUB车主俱乐部迎来第100万名会员。2018年9月28日,雪佛兰U·CLUB车主俱乐部会员正式突破200万。第一个100万会员,雪佛兰用了3年,第二个仅用了1年的时间。与此同时,雪佛兰全面推进服务平台数字化进程,搭建了包括“E-Service”、“MyChevy”APP以及经销商数字4S店在内的数字化服务平台。

  截至到2017年,雪佛兰数字4S店覆盖502家经销商,2017年的在线%,经销商微商铺成交额超160万。自2014年上线万,试驾/维修保养等预约信息共计接收并处理13.6万条。经销商通过My Chevy数字4S店平台实现了在线万。

  与时俱进,雪佛兰正在用客户体验全触点管理方式让客户服务更高效也更有温度。

  历经谷底,雪佛兰正在笃稳回升;三年深蹲,雪佛兰已经再次起跳;车市凛冬,雪佛兰持续温暖经销商心房。越过山丘,明年将面对更加严峻的挑战。从敦刻尔克到诺曼底,雪佛兰的中国故事充满曲折崎岖,逐梦的道上从来没有容易二字。雪佛兰的中国之未来会走出怎样的足迹?让我们拭目以待!

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